A propos
Qu'est-ce qu'une marque ? Qu'est-ce qu'un produit ?
Les pays et entreprises que je finance partagent-ils réellement mes valeurs ?
Les marques ne sont que des idées
La plupart d'entre nous perçoivent les marques comme des entités tangibles.
Notre esprit assimile leur image à celle des entreprises qui les possèdent,
et donc par extension, des humains qui les constituent. Cependant, tout comme
un brevet, une marque peut etre vendue sans pour autant que ses consommateurs
n'en soient avertis. Comme son nom l'indique, une marque est avant tout un
marquage, un logo, un nom, et un ensemble d'idées qui lui sont associées.
Prenons GlaçonFroid, une marque de réfrigérateurs créée pour l'exemple.
Cette marque voit le jour au debut des années 1900 sous l'impulsion de son
fondateur, Monsieur Glaçon. Puis en 1930, son fils Glaçon Junior hérite de
la totalité de l'entreprise. Les réfrigérateurs GlaçonFroid sont alors des
produits fièrement fabriqués en Bretagne, region qui vit naitre aussi bien
l'entreprise que son fondateur et premier successeur.
Quelques années s'écoulent. Glaçon Junior ne trouve pas l'épanouissement
qu'il espérait dans ce business familial. En 1935, il decide donc de
vendre la marque à un constructeur automobile. Cette entreprise,
SpeedCars, projete alors d'utiliser la technologie des réfrigérateurs pour
developper des climatiseurs qu'elle intègrera à ses véhicules. SpeedCars
va continuer à vendre des réfrigérateurs sous la marque "GlaçonFroid",
cependant l'intégralité de la production va etre déplacée vers ses usines
deja implantées en Turquie. Ce processus de migration aura pour consequence
de laisser pour compte une bonne partie des ouvriers et employés des
usines bretonnes.
Dans les années 90, la marque sera revendue à Kim Global, une entreprise
sud-coréenne qui prendra la decision de relocaliser la production dans ses
usines en Asie du Sud est. Le temps que la marque soit revendue, une fois
de plus.
Malgré ces changements fondamentaux, notre perception de la marque demeure
bien souvent inchangée. Nous continuons de l'associer aux valeurs qu'elle
véhiculait à ses débuts, cet esprit familial, cette appartenance géographique,
ces humains qui la constituaient alors.
De nos jours, les réfrigérateurs vendus sous la marque GlaçonFroid sont
fabriqués en Chine, dans les mêmes usines que ceux fabriqués par une
dizaine de leurs concurrents. Pendant ce temps, la chaine d'opération s'execute
depuis son siège social situé dans un des gratte ciel de Kuala Lumpur en
Malaisie. Certains consommateurs continuent de penser qu'investir dans la
marque GlaçonFroid, c'est investir et participer au développement d'une
communauté qu'ils pensent locale. Il n'en est rien.
Les produits ne sont que des idées
Cet ordinateur portable que vous possédez et avec lequel vous lisez
peut-être cet article, est pratiquement unique. Bien qu'il continue d'être
vendu sous le même nom, il est remplacé par un nouveau modèle chaque année.
Entre 2019 et 2020, deux consommateurs qui achètent ce même "produit"
peuvent très bien se retrouver avec des appareils fabriqués dans des
endroits différents, avec des caractéristiques différentes.
Si l'on se fie au site internet de la marque, le "produit" semble demeurer
identique tout au long de son cycle de vie. Mais est-ce vraiment le cas ?
Les fabricants automobiles en savent quelque chose. Leurs produits étant
plus onéreux que la moyenne, le consommateurs est plus attentif et sensible
à ce type de changement à travers le temps. Ces fabricants ont donc pris
l'habitude de communiquer explicitement sur les differences entre leur
modele de 2019 et celui de 2020.
De nombreuses marques utilisent cette méconnaissance et l'exploitent en
vendant à leurs consommateurs une large gamme de produits sous la meme
enseigne, procédé beaucoup plus rentable que de lancer une multitude de
nouveaux produits sur le marché. De plus l'emballage reste souvent le
même.
Notre objectif est de classifier les produits en fonctions de critères de
difference généralement observables, et non pas d'un point de vue
marketing. Sur Variant, un ordinateur portable sortit au Printemps 2020
sera probablement un produit différent de celui sortit à l'automne 2019,
même s'ils semblent identiques en apparence pour l'œil non entraîné.
Cet objet dans votre poche est une variante
Nous venons d'établir que le modèle 2020 de votre téléphone portable est
différent de son homologue de 2019. Nous pourrions nous arrêter là et
partir du principe qu'au cours d'une même année ou saison, deux téléphones
manufacturés seront donc identiques. Mais nous aurions tort.
En effet, le fabricant va certainement apporter des modifications à sa
conception d'origine à mesure que la production va progresser. La puce
obtenue du Japon pour le premier lot n'est plus disponible, alors
l'entreprise s'oriente vers un fabricant chinois. L'écran de verre qui
était fabriqué à partir d'un type spécifique de silice jusqu'à la révision
3 est maintenant fabriqué à partir d'une version moins chère, etc.
Variant et sa communauté ont pour volonté de répertorier les fabricants
ainsi que les variantes de produits. Nous voulons que vous sachiez ce que
les marques ne vous disent pas. Les marques et les produits ne sont que
des idées ; les usines, les travailleurs et les objets physiques dans vos
poches, eux, sont réels.